技术工程学院2020年专升本市场营销专业考试大纲

一、考试目的

兰州理工大学技术工程学院专升本招生市场营销专业课为《市场营销》。考试目的是检查学生是否牢固掌握《市场营销》课程相关知识，全面考核普通高校市场营销专业专科(含高职)应届毕业生对专业核心课程《市场营销》的掌握程度，要求学生系统的理解市场营销的基本概念和营销策略。

二、考试内容

(一)市场营销与市场营销学

1、理解市场的含义，市场营销职能在企业中的地位;

2、掌握市场营销的含义(菲利普科特勒的定义);

3、掌握市场营销的相关概念。

(二)市场营销管理哲学及其贯彻

1、理解八种需求的含义与对应的营销策略;

2、掌握顾客认知价值的含义，顾客满意的含义;

3、应用六种市场营销管理哲学。

(三)企业战略与营销管理

1、理解企业战略的含义、层次和特征;

2、掌握企业评价战略业务单位的主要方法：“市场增长率/市场占有率”矩阵;

3、应用密集式成长战略，一体化增长战略。

(四)市场营销环境

1、理解市场营销环境的含义及特点;

2、掌握微观营销环境、宏观营销环境的具体构成因素;

3、应用SWOT分析方法。

(五)分析消费者市场

1、理解消费者市场的基本含义和特征、消费者购买行为的个体和环境因素、消费者购买决策过程的主要参与者;

2、掌握消费者购买决策过程和消费者购买行为的主要类型;

3、应用消费者购买决策的过程;消费者购买行为的主要类型和对应的营销策略。

(六)目标市场营销战略

1、理解市场细分战略的产生与发展，市场细分的作用，市场细分的原理;目标市场选择的模式;市场定位的步骤和战略;

2、掌握市场细分的含义，消费者市场细分的依据;目标市场的含义，三种目标市场营销战略;市场定位的含义与方式;

3、应用消费者市场细分的依据，区分三种目标市场营销战略，市场定位的方式和市场定位战略。

(七)产品策略

1、理解产品组合，产品线，产品项目，产品组合的宽度、长度、深度和关联度;新产品开发程序和扩散理论;包装的含义与作用;

2、掌握产品的概念，产品整体概念的五个层次，消费品的分类;产品生命周期的含义和阶段划分，产品生命周期各阶段的特点和营销策略;包装策略;

3、应用产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段和对应的营销策略;包装策略。

(八)定价策略

1、理解定价的程序，企业价格变动反应及价格调整;

2、掌握影响定价的主要因素，定价的一般方法，定价策略;

3、应用新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、产品组合定价策略、地区定价策略。

(九)分销策略

1、理解分销渠道的职能;批发商的主要职能与类型;零售商的主要职能与类型;

2、掌握分销渠道的概念，分销渠道的类型，影响分销渠道选择的因素;

3、应用分销渠道的设计与管理。

(十)促销策略

1、理解促销的作用，人员推销的特点， 广告媒体的种类;

2、掌握促销的含义，促销组合的影响因素，推式策略和拉式策略的内容;人员推销的含义与策略;广告的含义，影响广告媒体选择的因素;销售促进的含义和特点;公共关系的含义与活动方式;

3、应用企业选择促销工具要考虑的主要因素，区别四大促销工具。

三、试题难易程度

1.较容易题：约40%;

2.中等难度题：约50%;

3.较难题：约10%。

四、考试形式及试卷结构

考试形式为闭卷笔试，时间为120分钟，试卷满分200分，试卷长度为A4纸8-10版。

试卷结构如下：

1.单选题 20%;

2.名词解释题 16%;

3.简答题 24%;

4.论述题 20%;

5.案例分析题 20%。

五、参考书目

《市场营销学》(第五版)，吴建安主编，高等教育出版社， 2017年。