一、选择题(每小题1分)

1、消费者购买商品的过程可分为：引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买，其后的第五阶段是：

A.收看广告 B.购后评价 C.继续购买D.中断购买

2、企业的生存与发展必须适应

A.资金状况，B.产品生产 C.竞争对手 D.营销环境

3、当人们说"北京的水果市场很大"时，这个水果市场是指

A.交换的场所 B.需求的总和 C.供给的总和 D.流通领域

4、市场上存在的未被满足的消费需求构成企业的

A、市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场需求

5、市场细分是细分

A.现代市场营销产品 B.不同产品需求的消费者

C.同种产品需求各异的消费者 D.生产同种产品的不同企业

6、地理细分是细分

A.国别和地理位置 B.地理位置和地理环境

C.地理位置和人口结构D.地理位置和消费心理

7、企业分析和研究市场营销环境的目的是为了

A.寻找市场机会 B.获取高额利润 C.降低经营费用 D.提高市场份额

8、企业的一切营销活动的进行都是围绕着

A.产品策略 B.市场环境 C.目标市场 D.企业盈利

9、对不同的消费者提供不同的产品和服务的目标市场策略是

A.无差别目标市场策略 B.差异性目标市场策略

C.集中性目标市场策略 D.分散性目标市场策略

10、商品从生产者转移到最终消费者或用户，所经过的通道即

A.商品销售程序 B.商品销售渠道

C.商品流通过程 D.商品调剂系统

11、某化工公司在全国各地拥有200多个零售商店，实行对销售的集中统一管理，此公司的渠道组织系统为

A.所有权式垂直营销系统. B.管理权式垂直营销系统

C.水平式营销渠道系统 D.复式营销渠道系统

12、普遍性分销(渠道)策略的重心是

A.稳定竞争地位 B.控制市场，以取得市场优势

C.扩大市场覆盖率或快速进入新市场 D.先声夺人，迅速取得投资回报

13、分销渠道的宽窄取决于A.商品流通过程中经过的中间层次多少 B.每个层次中使用同种类型中间商数目的多少C.买卖环节的多少 D.市场覆盖面的大小

14、企业销售促进的实质在于

A.增加企业的利润 B.传播与沟通信息

C.销售更多的商品(或服务) D.吸引更多的消费者

15、人员销售的基本形式有三种:柜台销售、会议销售、

A.上门推销 B.邮寄销售 C.电话销售 D.商品目录展示

16、企业产品组合的衡量指标，通常便用

A.宽度、深度和相关性 B.产品数量和质量

C.企业拥有的产品线 D.企业拥有的产品项目

17、集中性目标市场策略最适用于

A.大型企业 B.中、大型企业 C.小型企业 D.各类型企业

18、企业的目标市场意为

A.企业欲给予满足的消费者需求 B.企业有充分了解的消费者需求

C.购买能力最强的消费者需求D.有目标购买商品的消费者群体

19、生产企业通过各种形式实行产销结合，属于。

A.水平一体化战略 B.前向一体化战略C.后向千体化战略 D.同心多角化战略

20、对于宏观环境的变化企业应

A.被动受其制约 B.不受任何影响 C.调整自身行为 D.改变宏观环境

二、填空题(每空1分)

1、数十家建筑公司欲承揽某学校教学楼工程，纷纷向该学校递价，最后该校接受了永固建筑公司的报价，这属于_________导向定价法中的____________定价。

2、企业在确定中间商数目时，常采用的渠道策略有_________、__________、___________。

3、市场功能主要包括__________、_____________及反馈功能。

4、广告效果测定的一般方法有预审法和_______________。

5、以低价格和高促销水平推出新产品的策略是一种____________________策略。

6、需求导向定价法的做法主要有_______________________和______________________。

7、现代市场营销观念与传统市场观念在经营活动的目的方面的根本区别在于前者是 _______________________________而后者是__________________。

8、商品包装的策略主要有统一包装、配套包装、分档次包装、___________________和__________________等。

9、产品组合的相关度是指各个产品线在___________、___________、分销渠道或其它方面的相互关联程度。

10、产业用户按既定方案不作任何修改直接谩生行的采购业务，这种购买行为称为__________________。

11、影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、_____________和_____________。

三、概念说明题(每小题4分)

1、“明星类”产品

2、产品

3、“企业恐龙”

4、市场营销审计

5、大市场营销

四、简答题(每小题5分)

1、试述传统市场观念与现代市场观念的根本区别。

2、简述几种常见的目标市场策略及其优点。

3、简述契约垂直营销系统

4、简述企业竞争者的类型

五、综合分析题(每小题2分)

1、派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。

请根据以上情况回答:

(1)派克公司一度濒临破产的原因是

A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用

C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 [ ]

(2)派克公司的战略思想体现了

A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化

C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性 [ ]

(3)派克公司的定价策略是

A.撇油价格策略 B.声望价格策略

C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 [ ]

(4)派克公司的市场细分标准依据的是

A.地理变数 B.人口统计变数

C.心理变数 D.行为变数 [ ]

(5)派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须

A.以顾客为导向 B.不断创新

C.做到扬长避短 D.重视社会效益 [ ]

2、某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品(口服液、片剂、胶囊)表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。

请根据以上情况回答:

(1)该企业开发的西洋参制品应属于

A.世界级新产品 B.国家级新产品 C.地区级新产品 D.企业级新产品

(2)该企业的产品组合的深度为

A. 9.5 B. 9 C. 8.5 D.8

(3)该企业采取的订价策咯是

A.现金折扣B.累计折扣C.非累计折扣 D.季节折扣

(4)就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于

A.介绍期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期

(5)该企业采用的包装策略是

A.统一包装 B.配套包装 C.分类包装D.分档次包装

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