第一章、市场营销调查概述

一、市场营销调查的概念

又称为市场调查、市场研究、市场调研，指对市场为对象的调查研究活动，用科学的方法，对市场活动的过程，进行收集、筛选，分类、汇总整理分析，以发现问题，是一种经济调查

二、市场营销调查的作用

1.了解供求，确定发展方向

2.准确的市场定位

3.发现市场机会，促进新产品开发

4.充分发挥广告的作用，促进商品销售

5.促进提高企业管理水平

三、市场营销调查的原则

1.准确性原则

2.时效性原则

3.全面性原则

4.经济性原则

四、市场营销调查的类型

1.按调查内容分：宏观环境调查、微观环境调查和企业自身活动调查

2.调查方式分：普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查

3.调查方法分：文案法、访问法、观察法和实验法

4.商品消费目的：消费者市场调查和非消费者市场调查

5.研究性质分：探索性、描述性、因果关系预测性调查

五、消费者市场调查的过程

(一)消费者市场调查准备阶段

1.确定调研的目的

2.分析情况

3.设计调查问卷、拟订调查方案和工作计划

4.建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训

(二)消费者市场调查实施阶段

1.组织调查人员，收集第二手资料

2.确定调查单位，收集第一手资料

(三)消费者市场调查结果分析处理阶段

1.整理调查资料

2.撰写调查报告

(四)追踪反馈阶段

第二章、消费者市场调查的内容

1、产品生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期

2、 产品生命周期各阶段特征

投入期 成长期 成熟期 衰退期

特征 销售 低 迅速增长 缓慢增长 降低

利润 负 迅速上升 缓慢上升 降低

顾客 追求创

新者少 早期使用者 大众 落伍者

竞争者 极少 逐渐增加 许多 减少

营销目标 创造产品 最大限度占 保卫市场 对该品牌削减

知名度 有市场分额 分额获取 支出和汲取收

最大利润 益

第三章、市场营销调查的方式

市场营销调查的方式有：普查、抽样调查和固定样本调查

第一节　　普查

1、普查(全面调查、普遍调查)概念：

对总体的全部单位无一例外的进行逐一调查

2、特点：

1)全体、全面、精确

2)比较可靠、最有价值

3)工作量大、成本高、时间长

第二节　　市场抽样调查

Ø抽样调查的概念

Ø特点：

1.非全面

2.经济、及时、准确、高效

Ø抽样调查的关键是：如何选取样本

一、市场抽样调查的基本概念

(一)总体、样本和抽样框

N 、 n 、 大样本、小样本

(二)全及指标和样本指标

1.平均数

2.成数

3.方差和标准差

随机抽样调查

分为：单纯随机抽样、等距离抽样、分层抽样和整群抽样

(一)单纯随机抽样(简单随机抽样、纯随机抽样)

1.概念

2.特点

1)方法简单，容易理解计算抽样误差和总体指标比较方便

2)需要对总体中的所有个体进行编号，不太可能

3)适用范围：总体数量不大或总体差别性不大而且容易得到总体清单的较大的总体的情况

(二)等距离抽样

1、概念

2、特点

1)样本单位均匀地分布总体各部分，样本有高的代表性

2)被研究对象有较高的变异程度效果更好

3、缺点

1)需要了解所有个体相关资料

2)若抽样间隔与事物本身的周期性相重合，会产生较的系统误差

(三)分层抽样(分类抽样、类型随机抽样)

定义：将总体按异地功能的标志分层，然后在各层中采用单纯随机抽样或等距离抽样的方法抽取样本的一种抽样方法。

要点：

1.当总体具有明显的分层特征时，该方法效果好

2.所谓分层特征指总体中的单位可以比较明显分为若干类，类内在被调查的指标上差异不显著，而类间差异明显

3.分层抽样是使样本在总体中的分布更加均匀，有助于提高样本的代表性

4.分为等比例抽样和非等比例抽样

5.比单纯随机抽样更精确，能够通过比较少的样本单位的调查，得到比较精确的推论结果

6.使用于总体单位比较多并且单位之间差异较大 的对象

如：购买力、家庭收入以及商品销售量等的调查。

(四)整群抽样(集团抽样)

定义：分层，抽中的层中的单位进行调查的一种随机抽样方法。

1.大规模调查中广泛应用，特别是在不可能直接得到拟调查的样本总体数量时，优点更为明显

2.抽样单位比较集中，明显影响了样本分布的均匀性

3.在抽样数目相同的条件下，抽样误差比较大，

4.其精确度取决于群间差异小，群内差异大，此时最适宜于采用此法

三、非随机抽样调查

非随机抽样定义：按照调查人员的主观意志设立的某个标准，从方便出发抽取样本

Ø随机抽样能够比较精确地估计抽样误差，但必须获得严格的抽样框和其他的条件

Ø实际工作中，非随机抽样比随机抽样更多

Ø非随机抽样无法估计抽样误差

Ø简单易行，适宜于做探索性研究

Ø分为任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样

1、任意抽样(偶遇抽样、便利抽样)

从调查方便出发而抽取调查对象的方法。

Ø分街头拦人法和方位选择法

Ø最大特点：简便易行、及时、节约时间、费用

Ø无法控制抽样误差

Ø一般用于非正式的探索性研究

2、判断抽样法(目的抽样法)

(1)定义：凭调查人员的意愿、经验和知识，从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查

(2)选取样本的方法有两种：

Ø最能代表普遍情况的调查对象

Ø按照一定的标准，主观选择样本。判断的意图在于选择更能具有代表性的样本

(3)在许多的调查中，使用判断抽样的效果并不好

(4)样本规模小以及样本不易分门别类是有较大的优越性

3、配额抽样(定额抽样、计划抽样)

定义：分层、层内样本分配的数额，在每组中用任意抽样的方法选取样本单位的一种的抽样方法

1)配额抽样与分层抽样的分层一样，但在层内抽取样本时，方法不一样

2)是非随机抽样中最流行的

3)简便易行，比其他的非随机抽样具有更大高的代表性

4)分类：独立控制配额抽样法、相互控制配额抽样

4、滚雪球抽样法

第三节 固定样本持续调查

Ø固定样本持续调查定义：把随机抽样选定的样本固定下来，对其进行相同项目得到长期持续性调查

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